Alleinstellungsmerkmal identifizieren und einzigartig formulieren

Was ist schlimmer als protzige Wir-sind-die-Besten-Texte? Genau – Texte, in denen Unternehmen im Einheitsbrei der grauen Masse untergehen. Wo bleibt das Alleinstellungsmerkmal?

Website-Texte mit hohem Gähn-Potenzial, die sich einander gleichen, wie ein Ei dem anderen, finden sich online massig. Texte, die vor abstrakten Begrifflichkeiten nur so überschäumen und keine Beziehung zur Leser:in herstellen. KI macht’s leider noch schlimmer.

Beispiele gefällig?

„Unser oberstes Ziel ist es, individuell auf Kundenwünsche einzugehen und sie so rasch als möglich zu befriedigen.“

„Unser Hauptaugenmerk liegt auf einem kontinuierlich hohen Qualitätsversprechen.“

„Unsere hohe Qualität beim Kundenservice und unsere Leidenschaft für den Job zeichnen uns aus.“

Was dabei auffällt: Ob sich nun die Anwaltskanzlei oder das Verpackungsunternehmen die Top-Qualität und den erstklassigen Kundenservice auf die Fahnen heften, ist einerlei. Beliebig austauschbare Standardsätze sind nicht nur für Kunden ein Gräuel: Auch die Suchmaschinenoptimierung leidet darunter.

Nichts schreckt Leser:innen mehr ab, als langweilige Worthülsen ohne Persönlichkeit. Menschen lieben Marken mit einem geschärften Profil, mit Ecken, Kanten und Charakter. Dafür ist eine klare Positionierung nötig und eine haarscharfe Abgrenzung zu Mitbewerber:innen. Zielgruppenrelevanz und Authentizität sind ausschlaggebend für die Entwicklung eines Alleinstellungsmerkmals oder USPs (Unique Selling Proposition).

Gerade in heiß umkämpften Märkten ist dieses einzigartige Nutzenversprechen das Zünglein an der Waage, um die Konkurrenz links liegen zu lassen. Es gilt, die eigene Nische zu entdecken, um nach allen Regeln der Marketingkunst beim Zielpublikum zu punkten.

Die Gründe sind vielfältig. Ins Auge sticht aber immer wieder, dass stressiges Tagesgeschäft und volle To-Dos kaum Zeit lassen, um Marken weiterzuentwickeln. Oft sehen wir auch den Wald vor lauter Bäumen nicht. Wer lange in einem Unternehmen arbeitet, nimmt wesentliche Produktoptimierungen oft nicht als Teil der Kommunikationsstrategie wahr. 

Nicht selten habe ich nach langen Gesprächen mit meinen Kunden erfahren, dass ein unschlagbarer Joker im Unternehmen schlummert. Ein Alleinstellungsmerkmal, das nie ausgespielt wurde. Dabei ist ein geschickt kommunizierter und verpackter USP unbezahlbar.

Unser Alleinstellungsmerkmal steckt nicht selten im Detail. Die meisten USPs sind auf Grundlage folgender Aspekte gezimmert: Preis, Nachhaltigkeit, Qualität, Innovation, Kundenservice oder Sicherheit.

So gehst du bei der Entwicklung eines Alleinstellungsmerkmals vor:

• Mitbewerber unter die Lupe nehmen

Das Wissen um die Mitbewerber ist die Basisarbeit. Was machen sie besser oder anders? Wie steht’s um deren Innovationspotenzial, Nachhaltigkeitsstrategie oder Kundenservice? Und vor allem: Was ist deren Alleinstellungsmerkmal? Immerhin möchtest du dich positiv abgrenzen.

• Welche Wünsche und Bedürfnisse hat die Zielgruppe?

Sprich mit deinem Vertrieb oder starte eine Umfrage. Dein USP soll direkt in die Kundenbedürfnisse einzahlen.

• Golden Nugget identifizieren

Wenn wir lange genug graben, schüttelt selbst das kleinste Unternehmen ein Ass aus dem Ärmel. Ein einzigartiges Merkmal, das Kunden einen Mehrwert bietet.

Die Identifikation mit einer Marke entwickelt sich, indem wir unser Nutzenversprechen in der jeweiligen Zielgruppensprache formulieren. Unnachahmlich und sympathisch. Das ist der nächste Schritt. Kaufentscheidungen zu treffen, wird für Kunden aufgrund der Angebotsflut zunehmend mühsam. Ein Alleinstellungsmerkmal hilft Konsumenten zu mehr Entscheidungsklarheit. Wer sich strategisch um die Entwicklung und Formulierung eines USPs bemüht, wird Dank und Wertschätzung der Wunschzielgruppe ernten.

Mein Tipp: Um nicht früher oder später eine Flaute zu erleben, muss das Alleinstellungsmerkmal  Teil der Kommunikationsstrategie sein. Und zwar nicht als einmalige Übung, sondern als immer wiederkehrendes Marketing-Manöver. Unternehmen und Produkte entwickeln sich fortlaufend weiter. Im gleichen Tempo sollten wir immer wieder die Aktualität unseres Alleinstellungsmerkmals prüfen und eventuell optimieren. Ein USP ist nicht in Stein gemeißelt. 

Rosser Reeves, ein amerikanischer Marketingstratege, hat den Begriff „Unique Selling Proposition“ oder auch USP erstmals 1940 erwähnt. Es handelt sich um einen spezifischen Vorteil, der ein Angebot von der Konkurrenz abhebt und für die Zielgruppe besonders attraktiv macht. Schon Reeves empfahl, den USP so zu formulieren, dass er sich von allen anderen Mitbewerbern eindeutig unterscheidet. Diese Einzigartigkeit bzw. das Nutzenversprechen soll den Kaufimpuls auslösen. Heute ist der USP einer der wichtigsten Bausteine einer Marketingstrategie.

Merkmale einer Unique Selling Proposition:

• Einzigartigkeit: Formuliere deinen USP einzigartig wie einen Fingerabdruck.
• Relevanz: Der USP muss für die Zielgruppe einen echten Nutzen oder Mehrwert darstellen.
• Klarheit: Formuliere deinen USP klar und einfach verständlich.
• Differenzierung: Stelle sicher, dass sich dein USP eindeutig von Mitbewerbern abhebt.